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連“海底撈”都跌跌不休,餐飲連鎖品牌何去何從?
發表于2021-07-13
來源:中國好口碑品牌推薦榜

作為餐飲連鎖品牌的扛把子「海底撈」,半年時間市值蒸發超2400億港元,連董事長都要出面「做檢查」......讓人感慨餐飲連鎖品牌的舉步維艱。

 「海底撈」在二級市場的喋喋不休,背后既有「海底撈」盲目擴張、肆意漲價、頻陷質量糾紛、過度透支品牌影響力以及消費者的用腳投票等原因,更有投資人對當下餐飲連鎖品牌模式成長上限的悲觀預期,不得不說餐飲連鎖品牌已經到了不得不改良的時刻。

海底撈怎么了?

海底撈股價已經「跌跌不休」持續了近半年。

股價從今年2月16日的85.8港元/股,一路跌到了今天收盤的46.65港元/股,累計跌幅達45.6%??偸兄祻淖罡唿c時的4300億港元,縮水到目前的2300多億港元。

對此,許多消費者表示并不意外。

在微博超話#海底撈市值蒸發超2400億港元#下,不少網友表示「吃的不是菜品,是服務,不過服務熱情的讓人接受不了!」

更有網友表示「漲價了,菜品還差了,美其名曰的網紅吃法,讓人難以難以接受?!?/span>

其中一位金海會員網友表示「一整年也沒吃兩次,主要是,他家的火鍋變難吃了?!梗▊渥ⅲ航鸷T需要連續兩年,每6個月在海底撈消費達到6000元以上)

用腳投票的,不止消費者,還有資本市場上的投資人。

今年3月,海底撈公布2020年全年業績,收入增速趨緩的同時,凈利大幅下滑超80%,投行的研究報告指出海底撈的業績出現頹勢,直至目前,海底撈的翻臺率仍未回升至疫情前的水平,遠低于市場預期。

而有意思的是疫情期間,海底撈逆市開店,據其財報顯示,其在2020年一年內,新開544家門店,全球總門店數達到1298間,而在2019年,海底撈的門店數量還僅為768間。

很顯然,海底撈到底應該開多少家店——這是個重要的問題,一方面它決定了海底撈營收的天花板到底在哪里?另一方面它決定了海底撈該如何保持產品力、不過度透支品牌影響力,持續吸引消費者的能力。

海底撈到底能開多少家店?

目前開店最密集的餐飲品牌能開多少家店?

我們以大眾點評數據顯示:

星巴克在北京有350家店。

麥當勞在北京有300家店。

肯德基在北京有300家店。

呷哺呷哺在北京有300家店。

北京最密集的面包店味多美大概也是300家店。

貌似300家門店是個坎,很多連鎖餐飲品牌的門店數量都卡在這條線上,這是為什么呢?

名創優品有個「開店方法論」,大概5萬人能開一家店,而名創優品在北京有250家店。

以北京2000萬人來計算,排除掉不那么值得開店的遠郊區縣,1500萬/5萬,基本天花板也就是300家店。

名創優品的開店方法論同樣適用于國外,比如:星巴克在紐約有241家店,而紐約人口大概是1000萬人,也基本是4——5萬人一家店。

 

海底撈現在在北京有75家店,看起來遠沒有達到飽和狀態。

但我們要注意的是,海底撈都是千平大店模式,顯然跟星巴克、麥克勞不是一個量級,而且客單價、總營收也高于它們。

如果按財報單店總營收換算,三到四家麥當勞的營收大概相當于一家海底撈的總營收,這意味著海底撈北京的上限基本在100家店左右。

海底撈在北京開100家店是什么概念?

我們按北京五環來計算,橫縱向均是48km,也就是說海底撈在任意一個5公里的正方形內,有4個角的4家店覆蓋,每家覆蓋2.5公里的半徑,覆蓋人口約12——15萬。

不可謂不密集,而且事實上隨著一線城市門店的加密,海底撈一線城市門店的平均營收已經呈現明顯的下降趨勢。

所以,目之所見,海底撈在北京已經快接近飽和了。

那么海底撈在全國能開多少家店?我們按照3家麥當勞店的人可以支撐1家海底撈,那基本就是15萬人支撐1家海底撈。

北上廣深,4個一線城市,一共7500萬人。

7500 / 15 = 500家店。

基本上就是每個城市120家店,和我們上面對于北京的分析差不多。

那么,拋去北上廣深,全國前110個城市總人口有多少?統計一下,一共還有7億人。

為什么是前110個城市?因為110名之后意味著人均GDP小于4萬元,也就是一個月小于3000,那消費能力就很低了,而且基本都是地廣人稀的城市,開店的性價比是相當低的,我放張圖,大家可以感受下,畢竟海底撈的人均消費是110元左右。

南陽、保定這種城市開店標準和北京是大不一樣的,畢竟消費能力差距太大,北京人均GDP多少?16萬。而南陽人均GDP只有4萬!

如果我們按最樂觀的情形估計,假設這7億人和北京的消費能力一樣,那么大概還可以開2200家左右。

也就是說,海底撈在前110個城市的開店空間基本在 500 + 2200 = 2700家店左右。

海底撈目前國內已經開了多少家店?1200家。

也就說海底撈在國內還有1.25倍的開店空間。

未來我們按照樂觀預計,可以開到3000家店,也就是說最多最多還有1倍多一點的增長空間。

開店數量上去了,營收能上去嗎?

要知道海底撈是千平大店模式,老店翻臺率最高的時候,平均一家店年收入5000萬,現在已經降到了3500萬,即便這樣餐飲業也無人能出其右。

以至于在股東大會上,有股東提問「海底撈未來是否會維持業績的持續增長?」

海底撈董事長張勇的回答是「我作為海底撈最大的股東,我是不抱有希望的。任何企業都不會持續增長?!?/span>

「餐飲行業是傳統行業,有邊界,不像互聯網企業業務范圍越大,成本越低。我們餐飲企業開兩家店賺錢,開三家店可能就賠錢。開店多了能增收就不錯了,更可能連增收都沒有?!?/span>

作為一個企業家,張勇是很誠實的,如果不考慮市值增長和股東利益,海底撈其實不用增長也能活的很好,他還是一個一年幾十億利潤的公司。

綜上,不斷開店顯然不能帶來為海底撈帶來長久其穩定的收益,過度開店反而會出現產品力下降、管理打折扣、透支品牌影響力等惡果,顯然海底撈到了尋找到自己第二增長曲線的時候。

「極致服務的差異化優勢不復存在」

優化產品,不斷創新才是吸引消費者的重要因素

通過梳理微博超話#海底撈市值蒸發超2400億港元#的留言,我們可以直觀的感受到不少消費者認為曾經海底撈依靠服務建立起來的核心競爭優勢,已經不再突出。

比如有一個網友描述過一個有趣的「恐怖」用餐過程,獲得了近萬贊同。

他表示,當海底撈服務員得知他過生日,「貼心」地問他慶生要高調還是低調,他重復了3遍「低調低調低調」。

過了一會兒,一個機器人唱著生日歌來了,服務員端著長壽面也來了。

他默默低頭,表示「從頭到腳的毛孔都透露著絕望,那一刻想淹死在牛油火鍋里?!?/span>

而當服務的競爭優勢被弱化后,海底撈存在的其他問題就變得格外顯眼。

食品安全出問題、管理難以跟上、客戶黏性缺失,這些問題綜合導致了海底撈這幾年翻臺率下降、門店營收利潤下滑的情況。

尤其是近年來,海底撈因為「塑料烏雞卷」「門店筷子檢出大腸桿菌」「后廚不潔」等問題引發了多起消費者投訴和監管處罰。

服務優勢弱化,口味的短板在消費者的感知里就變得更明顯了。

而且隨著越來越多個性化餐飲品牌的崛起,不少傳統餐飲品牌也在不斷添加新品,甚至洋快餐也在不斷的加強本土融合過程,比如:最近肯德基推出了「螺獅粉」,叫好又叫座。

綜上,當極致服務的差異化優勢不復存在,優化產品,不斷創新才是吸引消費者的重要因素。

【結語】

火鍋最大的優勢是去廚師化,從餐飲商業模式來看,運營難度遠低于常規飯店,而且成本也是最低的,這也是為什么餐飲這塊火鍋細分近十年一直數量暴增的重要原因之一。

但隨著海底撈,呷浦呷浦等餐飲連鎖品牌都陷入了增長乏力的困境,我們或可發現,企業要想保持在行業里的競爭力,首先要做好食品安全的保障,然后穩定品質、不斷融合創新,激活品牌,創新消費的場景,升級服務體系,才有可能持續增長。(中國國家品牌網)

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