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姚承綱:2021中國品牌建設發展的8個趨勢
發表于2021-06-07
來源:中國好口碑品牌推薦榜

日前舉行的2021粵港澳大灣區質量品牌高峰論壇上,多年來深耕全球品牌咨詢領域,并持續進行品牌趨勢發展預測的Longitude龍睿國際品牌咨詢CEO、國家市場監管總局中國品牌建設促進會常務理事和國際品牌專家姚承綱,以“中國品牌建設發展趨勢2021”為題,結合長期服務國內外行業領先品牌的經驗,站在全球視角分享了自己對中國品牌建設發展的分析成果和8個正在發展的趨勢。曾任全球最大品牌咨詢公司大中華區總裁的姚承綱先生概括的這些趨勢,將會在相當長一段時間里對中國品牌產生深遠的影響。

趨勢一:優秀的中國品牌將與國運同步,重塑品牌定義。

去年和今年,很多行業頭部企業都開始對自身的愿景、使命、價值觀進行調整。今年是“十四五”規劃的開局之年,也是第二個“百年計劃”的開啟之年,所以今年的戰略意義無論對于國家還是企業都是非常重大的。很多行業頭部企業都已經陸續完成了“十四五”規劃,這其中就包括了非常重要的品牌規劃。

在以內循環為主體的雙循環驅動下,以及目前的國際形勢下,無論我們是否能意識到,中國企業的發展已經越來越和國運聯系在一起了。站在品牌的視角來看,企業愿景是設定未來經營目標,而品牌愿景更多的是表達未來給用戶、行業和社會創造什么價值,并且會驅動自身的產品服務等各項行動來積極實現自身的愿景使命。我們有的企業往往比較輕視品牌定義的作用和力量,而全球優秀的品牌,基本上都擁有鼓舞人心、體現核心發展方向又能穩步實現的愿景和使命。

這兩年來,上汽集團、中信集團、中國建筑集團、騰訊、京東、蒙牛等品牌,都已經和正在積極調整自己的策略。我們龍睿品牌咨詢正在幫助其中一些以及其它行業頭部企業積極修正品牌愿景使命價值觀以及定位和識別,也在不斷收到更多品牌的相關需求。因此我們預測今年和明年,會有大量企業,重新修正自己的愿景使命。中國很多企業都缺乏對于品牌定義和用戶價值的思考,補上品牌定義(包括愿景使命價值觀等內容),是企業發展一個非常有必要的基礎性舉措。

 

趨勢二:戰略清晰度的重要性超越綜合性和多元化發展。

無論從市場發展的角度還是從資本市場的角度,企業的發展方向和戰略都要清晰易懂。品牌視角就是市場視角,目前來看,在品牌建設上的清晰度越強,就更能在資本市場取得更多回報。

關于戰略清晰度,姚承綱近期訪問過國內好幾家頂尖的證券公司首席研究員,得到一些有趣的觀察。好幾位首席研究員都認為:如果現在一家企業一直在強調多元化發展或者綜合性發展,那更容易被認為是對未來發展方向并沒有考慮清楚。而在資本市場上來看,聚焦于新能源汽車的新興企業,市值往往會超過各類汽車和出行業務都做的傳統汽車企業,即使傳統汽車企業里也包含了新能源汽車的業務板塊。新興物業服務、供應鏈等專業領域更清晰的企業,更容易被公眾理解并認同。

因此,是否能面向市場,更清晰地梳理自身的業務方向和用戶價值,以及品牌架構,也會是企業,特別是傳統的多業務企業,亟待開展的工作。

 

趨勢三:數字化發展如何落地轉化成用戶價值和商業價值,是企業下一個五年面臨的關鍵挑戰。

“十四五”規劃重點提到了“數字化”,這一非常明確的方向指引,使得我們在未來相當長的第一段時間里,大量企業會更加熱衷于討論數字化,科技的力量也會給更多傳統企業帶來更大的能量和市場發展前景。去年,萬科物業把自己改名為“萬物云”,碧桂園、順豐、以及一些傳統企業也都把成為科技公司,作為企業發展的重要指引??萍甲鳛樾乱淮鐣兏锏闹饕寗恿?,將給很多行業帶來顛覆性改變。

然后我們在和大量行業領先企業合作的過程中,發現這些陸續開展數字化的企業,在實施過程中,遇到了大量認知不一致、內部推動難、投資無底洞、無法見成效、堅持不下去、等問題。而一些傳統的國外戰略咨詢公司和國內互聯網公司,又比較容易把數字化問題解釋得晦澀艱深,或者十分片面。

所以在未來兩三年里,企業對于“數字化”的理解和實施還會經過一段時間的認知焦慮和冷靜反思,才會更加務實地沉淀下來,到底數字化會給企業帶來什么樣的幫助,對于品牌建設可以發揮哪些作用,不同企業的數字化發展路徑是怎樣,相應的戰略性投入怎樣分長短期規劃,怎樣看待數字化方面的投入產出,以及怎樣以客戶為中心來開展數字化業務。數字化是手段,而非最終目標,因此,準確理解數字化,是有效實施的第一步。

趨勢四:鄉村振興和縣域經濟發展對眾多品牌來說都是最具潛力的縱深市場。

新一輪的經濟發展已經從脫貧攻堅逐步轉向鄉村振興。在新的中央一號文件中,農業生產和農民生活是同樣重要的,這兩者的現代化是并舉的。大量的市場機會也必將由此產生。

比如,農村的生活服務,以及農業的金融服務,長期來說都是困難重重的機會領域。拼多多和淘寶特價版,都是發力基層的低線市場,獲得了很大的商業收益。

過去一二線城市房地產火爆時,農民工進城可以有很多活干,現在當房地產市場逐步穩定下來,相應的就業機會減少,那低線市場到一二線市場務工的人員要么從事送外賣以及其它基礎服務業工作,要么在城里就比較難找到更好的工作。如果他們又不太愿意再回到農村,那么未來新型的縣級城市,將會是他們從事工作和生活的選擇。因此縣域經濟將會是城鄉經濟中重要的新興經濟發展動力。我們與之相關的企業,需要以更大的熱情和努力,來理解將來的縣域人群的生活方式、需求和市場潛力。

當然,新一輪鄉村振興的趨勢中,一定會有很多泡沫,希望大家可以用更穩健的方式在中國的縱深市場打造品牌。

趨勢五:低出生率和快速老齡化引發品牌目標人群重置。

很多消費品牌的目標人群是年輕人,但因為低出生率和快速老齡化,年輕人口的數量正在減少?,F在的出生人數直接影響十年、二十年后消費市場的活躍度。未來,是不是可以把眼光放在新一代的所謂中老年人身上。4050多歲的消費群體其實是這個市場上被遺忘的群體,而這些人群的年輕心態、消費力和消費需求反而很強大。反而年輕人群體的忠誠度不高,數量在減少,大量的品牌都只鎖定年紀很輕的人,這隨著人口結構的調整,是會丟失大量的市場機會的。即使對于中老年人,我們目前大量的產品都歸為一類人,很少有品牌對中老年人進行準確的定義和進一步的細分。因此,很多品牌都非常有必要重置目標消費群體。

趨勢六:實體社區——重回焦點的新戰場。

很多消費品都想進入社區這個最后100米的消費場景,這個想法很多年前有些快速消費品品牌就已經探索過了,但大都沒有做成。去年開始,我們又看到了新一輪的線下實體社區渠道的發展機遇。這一輪的新社區渠道發展機遇是在傳統房地產企業向物業服務領域進軍的背景下產生的。這幾年,物業服務公司陸續大量上市和收并購,比如去年年底我們幫助碧桂園服務發布了全新的品牌定義,作為行業的領軍企業,碧桂園服務在整個市場上率先提出“新物業”的發展概念,正在積極探索和拓寬未來物業服務的業務潛力,這是非常具有引領性思維的品牌打造方式,也是很多其它獨立的物業服務公司正想積極探索的。

在這里面我們可以看到實體社區領域有很多增值業務的機會。雖然電商和外賣也能將商品送到消費者手中,但在社區最后一百米的空間內,物業的掌控力,以及與業主的粘性,都不是傳統電商可以比擬的。所以新型的物業服務公司很有可能成為未來增長勢頭最快的新型渠道商。 

趨勢七:線上營銷方式和營銷代理亂象,逼迫品牌主反思營銷策略。

現在,媒體的范疇正在逐漸被拓寬,抖音、快手、Bilibili被叫做媒體,天貓、京東雖然被稱為電商渠道但實際上也是一類媒體,微信微博等社交工具也是媒體。直播帶貨、微商等層出不窮,也是銷售渠道和媒體連通的形態。

很多企業,特別是大型企業的市場負責人或是老板,都有很強的焦慮感,面對層出不窮的媒體概念,沒有一個能說清楚應該怎樣規劃自己的營銷投入或者媒體投入。

而且,現在很少有第三方機構可以拿到全面和真實的數據,為企業進行品牌推廣和銷售提供有效的策略支持。很多新型營銷方式,讓企業和消費者都很迷茫,大量的數據造假,使得有很多品牌投入回報存疑的灰色地帶出現。盡管媒體商、新媒體商和渠道在很努力地改善,但我們仍然看到,很多線上網紅品牌其實背后有大量資本推動,實現的贏利并不樂觀,想往線下發展也很困難,很少有成功的線上品牌能實現線下的轉化。而傳統在線下做得很好的品牌,在被動進入線上領域的時候也面臨了很多困惑和困境,不知道如何尋求更好的品牌推廣組合,更迷茫地陷入對“品效合一”的誤解。

趨勢八:健康的價值觀和健康的身體同樣重要。

去年的疫情,發展至今,越來越多的人非常關注自己要一個健康的身體。然而相比全球優秀品牌,我們中國的大量品牌最缺乏的,還有健康的價值觀?,F在有很多品牌,價值觀是缺失的。大量的網絡游戲泛濫、大數據殺熟、平臺經濟壟斷性競爭、引導年輕人過度超前消費、引導年輕人審美觀和世界觀的畸形化、奶嘴化……這些問題可能和消費者本身,市場監管很有關系。但企業是否擁有健康的價值觀和道德底線,是否能把握自律和社會責任的尺度,是目前中國品牌普遍存在的嚴峻問題。與其說這個一個趨勢,不如說這是一個呼吁。在科技高速發展,追求經濟增長的大背景下,很多時候政府的監管是滯后的。我們的企業能做到堅守價值觀是不容易的,以今天中國大型的互聯網平臺企業為例,可能有個別的已經有了一些意識并提出了口號,但嚴格來說,幾乎沒有一個品牌是真正能把健康的價值觀和社會責任落實到自身的業務經營中去的,雖然能參與很多社會公益和慈善捐助活動,但在贏利方式和開展實質經營性業務的過程中,大部分企業還是會把道德底線設置得略低,這是商業的原罪,可以理解,但仍然值得改善。從目前我們所了解的一些國內行業頭部企業來看,這個情況正在被改善中,雖然道路仍然會非常漫長。

2021年是很多品牌建設新的開局之年,龍睿作為行業領先的品牌咨詢公司,一直伴隨著很多行業頭部企業發展壯大。我們發現,優秀的品牌,需要隨著時代的發展不斷地反思和重塑。品牌是一個企業最核心的商業資產,也是最持久的價值承諾,所以品牌培育應該是一個企業的一把手工程,品牌的終極價值就是驅動增長。祝大家的品牌都能健康發展,驅動業務增長!

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